Eco Blanqueo & Greenwashing
Por Sandra B
Este concepto, es una forma engañosa de enfocar a la mercadotecnia verde y hacer promoción de productos, objetivos o políticas de una organización como “respetuosos con el medio ambiente” con el fin de aumentar sus beneficios. Ciertas empresas, invierten significativamente más dinero en publicitar ser verdes, que en prácticas realmente ecológicas.
Cambian desde el nombre o la etiqueta de un producto para evocar el medio natural sin que haya variado su impacto ambiental o sobre la salud, hasta llegar a diseñar campañas publicitarias multimillonarias que retraten a empresas altamente contaminantes como respetuosas con la naturaleza.
Muchas empresas utilizan el ecoblanqueo como una forma de reparar la percepción pública de su marca, con el fin de maximizar su percepción de legitimidad. Esto conduce a consecuencias graves, como:
Problemáticas medioambientales: porque realmente no se introduce ninguna mejora con respecto a estos temas, o si se hace, es tan pequeña la proporción, que llega a ser prácticamente imperceptible en los resultados.
Engaño al consumidor: las organizaciones de consumidores suelen tener un ojo puesto en los fenómenos de greenwashing, dado que al estar vendiendo unas propiedades que realmente no tienen una contraparte en la realidad, se conforman como un verdadero engaño al consumidor.
Desafección del público: se ha comprobado que los clientes de un determinado sector pierden la confianza en los productos "verdes" cuando salen a la luz casos de greenwashing. Entonces no solamente se penaliza a la empresa concreta que ha perpetrado greenwashing, sino que también es perjudicial para el resto de empresas de ese sector, ya que se pierde la confianza en general por este tipo de entidades, productos o servicios. Así, aquellas organizaciones que realmente ejercen un esfuerzo por reducir su huella ecológica son puestas en entredicho por sus clientes.
El greenwashing incluye diferentes estrategias para engañar al consumidor o, por decirlo de otra forma, no decir toda la verdad o contar una mentira a medias. Por mencionar, encontramos:
La mercadotecnia "verde": donde las empresas y organizaciones utilizan colores verdes e imágenes de entornos o elementos naturales para dar a entender al consumidor que son respetuosas con el medio ambiente, aunque no hayan introducido ningún cambio en sus políticas. Esta es la estrategia más común, y si miran a su alrededor, seguro encontrarán varios productos que siguen este patrón.
Cumplimiento de requisitos legales: hay algunas marcas que anuncian como "verde" un producto, cuando realmente lo único que hace es cumplir con la legislación medioambiental vigente.
Parcialmente verde: hay empresas que introducen pequeñas mejoras poco significativas y las venden como un esfuerzo titánico por el medio ambiente, aunque el resto de sus actividades (normalmente las principales) sigan causando un altísimo impacto ambiental negativo. Aquí incluimos productos que son perjudiciales per se, los cuales venden como "sanos" al introducir una ligerísima mejora.
La vaguedad: hay empresas que dan pistas como "trabajamos por reducir nuestra huella de carbono", o "queremos nuestro planeta". Esto serían ejemplos de eslóganes vagos, que no informan al cliente del compromiso real.
La no-prueba: en este caso, se habla de resultados concretos, pero no se ofrecen pruebas fehacientes de que la empresa realmente lo esté llevando a cabo. Las mejoras ambientales siempre deben ir acompañadas de transparencia.
Desvirtuar resultados y mentir: hay algunas empresas que mienten o tergiversan sus resultados en cuanto a política medioambiental, incluso utilizando sellos para los cuales no están realmente certificados.